“Wat is branding?”, hoor ik je denken. De term “branding” is al eeuwen oud. Al moet ik zeggen dat het concept lichtelijk veranderd is. Het doel is in principe hetzelfde: het onderscheiden. De naam branding komt namelijk van het brandmerken van dieren. Dit deden ze vroeger om aan te tonen welke dieren van welke eigenaar waren. Het was een stempel van eigendom. In het begin was een merknaam, een “brand”, voldoende. Maar om je tegenwoordig te kunnen onderscheiden moet je meer te bieden hebben dan alleen dat.
Branding is geen logo, geen vorm van marketing en ook geen reclame. Het is meer dan dat. Waarom kopen we koffie bij de Starbucks terwijl dezelfde koffie ergens anders goedkoper is? Waarom stempelen we IKEA tot goedkoop, terwijl we met een dikke rekening het pand verlaten? Waarom willen we als we eenmaal een iPhone hebben ook de andere producten van Apple? Dit heeft te maken met branding.
Wat is branding dan wel?
Je vraagt jezelf zeker af wat branding dan wel is. Branding heeft te maken met vertrouwen, gevoel van belonging, passie, actie, veiligheid en een set van unieke waarden. Branding is een totaalpakket van een merk: het logo, de naam, stijl, symbolen, normen en waarden, sfeer, ga zo maar door. Alles wat direct en indirect met het merk te maken heeft. Branding vertelt het verhaal wat je wilt overbrengen naar de klant. Het is het gevoel wat een consument bij het merk moet hebben. Merken zijn tegenwoordig van jou: jij maakt ze, jij verandert ze.
Ik hoor je denken, “Wat is het marketing dan?” Velen denken dat deze twee begrippen op hetzelfde neerkomen. Helaas, je hebt het fout. Wij vertellen onze klanten altijd het volgende: “Marketing is about creating a myth and selling it, branding is about finding the truth and telling it.” Met een brand achterhaal je de ware identiteit en vertel je dat aan de rest van de wereld.
Waarom branding?
Nu hoef je niet gelijk zo’n sterk merk neer te zetten als Apple of Coca Cola. Integendeel. Mijn doel is bereikt als je het nut van branding inziet. Want branding is onmisbaar vanwege de volgende drie redenen.
Branding maakt je een merk
Het doel van branding is om achter je persoonlijkheid te staan. Wanneer je eenmaal de persoonlijkheid van jouw merk in kaart hebt gebracht kun je het merk consistent uitwerken. De gedachte achter Apple is mooi en simpel. Het simpele aspect van Apple is voortgekomen uit hun ‘identiteit’. Dat is wie ze willen zijn en wie ze echt zijn. Dit moeten ze dan natuurlijk ook overbrengen naar de consument, want je kunt zoveel dingen roepen die je ‘bent’. Wanneer Apple alles behalve simpel is en dit wel zegt te zijn komt het niet geloofwaardig over. Het principe is dat je weet wie je bent en dicht bij jezelf blijft met je gedragingen. Pas dan kom je geloofwaardig over.
Branding zorgt voor een plek in het geheugen
Het creëren van een brand is belangrijk, omdat een merk dan makkelijker in het geheugen van de consument komt. Dit noemen ze de consideration set. De consideration set is het rijtje merken dat een klant in zijn hoofd heeft wanneer hij een specifiek product moet aanschaffen. Wanneer de consument bijvoorbeeld een nieuwe computer wil kopen is de kans groot dat hij aan Apple denkt. Dit komt omdat de consument vaak van dit merk gehoord heeft of op internet heeft gezien. Apple zit dan in de consideration set. De consument is hierdoor sneller geneigd om iets te kopen van Apple.
Branding zorgt voor associaties met het merk
Een brand is ten slotte ook nodig om associaties van merken te versterken. Wanneer een merk met iets geassocieerd wilt worden, moet dit wel door het merk worden gecommuniceerd. De meeste mensen associëren Coca Cola met happiness. Dit komt omdat Coca Cola het in haar advertenties altijd over “open happiness” heeft. Hoe vaker wij dit als consumenten zien, hoe sneller het merk in ons geheugen wordt geprent. Het resultaat is dat wij sneller voor Coca Cola kiezen dan voor Pepsi wanneer wij een soort cola moeten kiezen.
Onze brand staat bij ons altijd centraal. It’s all about the brand. Wij denken altijd vanuit het merk. Hiervoor moeten we terug naar de roots van het merk. Waarom bestaat de organisatie? Wat is jouw oproep tot avontuur? Wil je dat jouw merk ook centraal staat binnen de organisatie? Ga met ons op avontuur en werk samen met ons je eigen merk uit.
Brands, they mean what you say they mean
Graag sluit ik deze blog af met deze inspirerende quote die ik gejat heb uit het project Universiteit van East Anglia uit het Verenigd Koninkrijk. Lekker cliché, maar het is ‘m dubbel en dwars waard. Komt ‘ie: “Brands, they mean what you say they mean.” Daar moet je even over nadenken hé? Het betekent dat jouw brand betekent wat jij zegt dat het betekent. Misschien moet je die zin nog drie keer lezen voor je ‘m snapt. Maar het gaat erom dat jij de touwtjes in handen hebt. Uiteindelijk bepaalt de klant of jouw branding geslaagd is. Zodra jouw klant jouw brand “voelt” heb je een flink staaltje branding neergezet.
